La question que pose tout artisan avant de faire de la publicité est « combien coûte un contact ». C'est la mauvaise question. La bonne est : combien rapporte un contact — parce que c'est le seul chiffre qui décide si le budget est un coût ou un investissement.
Nous avons la chance rare de pouvoir y répondre avec des chiffres, pas avec une intuition : nous suivons le devenir de chaque demande livrée, y compris le montant du chantier quand il est signé. Voici ce que ça donne sur sept entreprises de couverture, toutes sur le même moteur d'acquisition.
Le tableau qu'on ne montre jamais
| Entreprise | Demandes livrées | Chantiers signés | CA remonté | CA par demande |
|---|---|---|---|---|
| Couvreur A | 67 | 4 | 39 800 € | 594 € |
| Couvreur B | 45 | 2 | 10 500 € | 233 € |
| Couvreur C | 140 | 8 | 18 160 € | 130 € |
| Couvreur D | 41 | 1 | 4 000 € | 98 € |
| Couvreur E | 87 | 3 | 5 600 € | 64 € |
| Couvreur F | 102 | 2 | 3 000 € | 29 € |
Regardez la première et la dernière ligne. Le couvreur F a reçu plus de demandes que le couvreur A (102 contre 67), depuis plus longtemps, avec les mêmes campagnes, le même formulaire de qualification, le même mode de livraison. Il en tire vingt fois moins.
Le moteur d'acquisition n'explique rien de cet écart. Tout se joue après.
Deux réserves, avant d'aller plus loin
Ces chiffres méritent deux précautions, et nous préférons les poser nous-mêmes.
Le panier moyen n'est pas le même. Un couvreur qui vend surtout de la réfection complète ne joue pas dans la même catégorie qu'un couvreur qui vend surtout du démoussage. Une partie de l'écart vient de là, et ce n'est ni un mérite ni une faute.
Tout le monde ne remonte pas ses ventes. Le CA affiché est celui qui nous a été déclaré. Un artisan qui signe et ne le renseigne pas apparaît plus bas qu'il n'est. Ces chiffres sont donc des planchers, pas des vérités absolues.
Mais un facteur 20 ne s'explique pas par ces deux réserves. Il s'explique par ce que chacun fait de ce qu'il reçoit.
Ce qui sépare 594 € de 29 €
Le délai de premier contact
Sur nos 669 demandes dont on connaît le délai de traitement, celles rappelées en moins d'une heure aboutissent à un rendez-vous dans 34,7 % des cas, contre 18,7 % au-delà de 24 h. C'est le premier écart, et c'est le moins cher à corriger.
Le taux de demandes abandonnées
Une demande sur quatre, en moyenne, ne reçoit jamais le moindre appel. Chez certains ce taux est proche de zéro, chez d'autres il dépasse le tiers. Une demande jamais rappelée rapporte mécaniquement 0 €, et elle a coûté le même prix que les autres.
Le rendez-vous qui ne se tient pas
Poser un rendez-vous ne suffit pas : sur 190 rendez-vous que nous avons suivis de bout en bout, 82 ne se sont jamais tenus — 33 absences pures et 49 annulations. C'est 43 % du travail de prise de rendez-vous qui part à la poubelle, et cela se répare avec une simple confirmation la veille et le matin.
La relance des devis
Le devis envoyé n'est pas un devis perdu. Sur la plupart des comptes, la file des devis sans réponse est le plus gros stock de chiffre d'affaires dormant — et personne ne la rappelle, parce que « s'il était intéressé, il aurait rappelé ». C'est faux dans presque tous les métiers de la rénovation.
Le renversement à faire
Tant qu'on raisonne en coût par demande, on cherche à payer moins cher. C'est une impasse : au-delà d'un certain point, une demande moins chère est simplement une demande moins bonne — un locataire, un curieux, quelqu'un hors zone.
Dès qu'on raisonne en chiffre d'affaires par demande, tout change. À 594 € de CA par demande, un contact à 30 € est une affaire évidente et la seule question qui reste est « comment en avoir plus ». À 29 €, un contact à 20 € est déjà limite, et augmenter le budget ne ferait qu'amplifier une fuite.
C'est le chiffre à connaître avant de discuter budget avec qui que ce soit. Si votre prestataire actuel ne peut pas vous le donner, c'est qu'il ne suit que ce qu'il livre — pas ce que ça vous rapporte.
À lire ensuite : une demande de devis sur quatre n'est jamais rappelée.